I løpet av de siste årene har fokuset på miljø og bærekraft økt i motebransjen. Her kan du lese om ulike deler av den spennende og nødvendige utviklingen!
En grønnere motebransje
En av motebransjens mektigste, François-Henri Pinault (til høyre), presenterte flere tiltak for mote- bransjen under G7-toppmøtet i høst. Her er han sammen med sin kone Salma Hayek Pinault og CEO i Gucci Marco Bizzarri (til venstre) og Guccis sjefdesigner Alessandro Michele (iført hatt).
Under Gucci visning i Milano var alle showets dekorasjoner 100% resirkulert og resirkulerbare.
Moteukenes utvikling
Storspillerne forplikter seg
I august i fjor presenterte François-Henri Pinault, lederen for Keringgruppen (Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta ...) the Fashion Pact under G7-toppmøtet i Biarritz i Frankrike. Pakten har som mål å sette miljøet først ved å redusere motebransjens innvirkning på økologi, biologisk mangfold og verdenshavene.
Karbonnøytralitet, ved bruk av 100 % fornybar energi, og å få en slutt på engangsplast en gang mellom 2030 og 2050, er noen av paktens ambisjoner. Mange signerte den første timen, inkludert Armani, Hermès, Moncler, Prada, Chanel og Burberry. Fast fashionselskapene var også til stede, og H&M, Gap og Zara forpliktet seg.
Siden den gang har 65 selskaper, som til sammen eier over 250 motemerker, satt seg som mål å etablere mer miljøeffektive forretningsmodeller som verken går ut over deres gevinst eller globale markedsandel.
Et unntak er Bernard Arnault, sjefen for LVMH, som forklarte at han allerede har satt i gang en rekke miljøstrategier. På Future Lifearrangementet i september i fjor forklarte han selskapets foreløpige framgang. Fra 2013 til 2018 reduserte LVMH allerede sine karbonutslipp med 16 %, og sikter på å benytte 100 % sertifiserte diamanter i 2020, og å kunne spore opprinnelsen og produksjonen av alle produkter med animalske materialer innen 2025.
Disse gode intensjonene forsterkes av det relativt nylige forholdet LVMH har opprettet med Stella McCartney – som ble spesialkonsulent for Bernard Arnault på bærekraftig utvikling – og utnevnelsen av Hélène Valade som direktør for miljøutvikling.
På papiret er ønsket om endring tydelig, men mange ikke-statelige organisasjoner vil gjerne vite hvem som verifiserer disse påstandene. Men selv om det ikke er noen som følger opp motegigantenes forpliktelser, står deres omdømme definitivt på spill.
Som et svar på denne økte miljøbevisstheten, og etter å ha opplevd kontrovers som følge av internasjonale hendelser som Extinction Rebellion og Fashion Revolution (startet etter kollapsen av Rana Plaza i Dacca, Bangladesh, en åtte-etasjers bygning som huset klesfabrikker for blant andre Primark og Mango), har moteukene i New York, London, Milano og Paris begynt å mobilisere seg.
I 2018 ble organisasjonen British Council Institute of Positive Fashion opprettet. Dens rolle er å hjelpe motemerker og unge designere med et ønske om å ta vare på miljøet, ved å gi dem konkrete råd til hvordan de kan utføre arbeidet sitt på en mer bærekraftig måte.
Eier og CEO av LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) og Frankrikes rikeste mann, Bernard Arnault, flankert av to av sine barn, Antoine (til venstre) og Delphine. Delphine er øverste sjef i Louis Vuitton, og Antoine er CEO i Berluti. Bernard ansatte nylig Stella McCartney som spesialkonsulent for bærekraftig utvikling.
På den andre siden av Atlanterhavet etablerte Council of Fashion Designers of America, nå ledet av Tom Ford, i januar 2019 et lignende program kalt «Sustainability Initiative».
I september i fjor viste Gucci, eid av Kering, sin miljøvennlige side under merkets SS20-visning i Milano: Showets dekorasjoner var 100 % resirkulert og resirkulerbare. I Paris har Fédération de la Haute Couture et de la Mode gjort endringer på flere organisatoriske nivåer, både industrielle og event-relaterte. Disse inkluderer elektriske skyttelbusser, en smarttelefon-app i stedet for en papirguide, og å dele ut et hefte om «mote og bærekraftig utvikling» til designere og motehus.
Selv om de er langt fra perfekte, viser disse aktørene (endelig) et ekte miljøengasjement.
Stella McCartneys vri på de klassiske Adidas Stan Smith-sneakersene: 100 % veganske. Og Alessandro Bogliolo, administrerende direktør for Tiffany & Co, som nylig ble kjøpt opp av LVMH, forklarer, – Ingenting skal være ugjennomsiktig. Våre klienter fortjener å kjenne det geografiske opphavet og hvilken vei deres diamantsmykker har tatt.
Gullsmedene starter sin egen revolusjon
«Diamonds are a girl’s best friend,» sang Marilyn Monroe i Gentlemen Prefer Blondes. Selv om etterspørselen etter edelstener forblir jevn, tappes den naturlige forsyningen sakte, men sikkert. Hva skal vi gjøre med dette økende avviket mellom tilbud og etterspørsel?
Svaret ligger i syntetiske edelstener som er laget i laboratorier, som ser identiske ut som deres naturlige ekvivalenter, men er laget uten negativ innvirkning på miljøet eller samfunnet (vanligvis er edelstener generert av gruvedrift).
Denne revolusjonen ledes av blant andre den Paris-baserte gullsmeden Courbet (grunnlagt av Manuel Mallen, tidligere direktør for Poiray, og den kunstneriske lederen Marie-Ann Wachtmeister), franske selskaper som J.E.M. og Burma, det østerrikske selskapet Swarovski, amerikanerne Vrai & Oro og Diamond Foundry, samt den belgiske gruppen Kimai, som bare bruker syntetiske steiner og gull som er resirkulert fra elektronisk og industrielt avfall.
Når til og med Tiffany & Co har hoppet på sporbarhetsvogna og opplyser om sine diamanters opprinnelse, er det tydelig at industrien utvikler seg. «Ingenting skal være ugjennomsiktig. Våre klienter fortjener å kjenne det geografiske opphavet og hvilken vei deres diamantsmykker har tatt,» forklarer Alessandro Bogliolo, administrerende direktør for Tiffany & Co, som nylig ble kjøpt opp av LVMH.
Enda et bevis på at alternative smykker er framtiden kommer fra mesterjuveleren Chopard, som har begitt seg ut på eventyret om etisk og sporbart gull ved å kun benytte seg av gull med etiketten Fairminded – også ved produksjonen av den berømte Palme d’O-gullpokalen til filmfestivalen i Cannes.
Britiske Shrimps lager nydelige og superpopulære fuskepelsjakker av resirkulerte plastflasker. Selfridges i London har invitert Vestiaire Collective til å åpne et permanent utsalgssted på 40 kvadratmeter i butikken deres.
Miljøvennlig fusk
Er det mulig å utvikle 100 % bærekraftig fuskepels? Den utfordringen tok den britiske designeren Stella McCartney, som i september i fjor lanserte Koba-pelsen; den mest miljøvennlige fuskepelsen som er laget hittil.
Koba er delvis laget av biprodukt fra mais. «Det er et stort skritt i retning av mote som tar mer ansvar og er oppmerksom på dyrenes velferd,» sier McCartney.
Vil denne imponerende utviklingen innen tekstilproduksjon bli normen? Fuskepels har lenge blitt kritisert for sin petroliumbaserte opprinnelse, men opplever nå en ny vår takket være nye merker som er opptatt av dyrevelferd og miljøvern.
Shrimps, Apparis og House of Fluff er tre nye merker som ønsker å forbedre fuskepelsens image, ved å benytte materialer av høyere kvalitet og ha et større fokus på miljøet (som ekstra myk modakryl eller polyester, laget av resirkulerte PET- plastposer og flasker).
Andre alternativer inkluderer fuskepels laget av materiale hentet fra hamp, som krever lite plantevernmidler og vann for dyrking. Disse selskapene tar sats uten å vente på den perfekte løsningen, og står i bresjen for et nytt pelsfritt samfunn.
Det kinesiske merket Icicle har siden oppstarten kun brukt 100 % naturlige materialer. De har nå 270 butikker verden over.
Kina tar et stort steg
Merkelappen «Made in China» endrer karakter etter at Kina opplever et større press på å innføre en grønnere politikk på lokalt nivå. Det Shanghai-baserte merket Icicle innså raskt fordelene med å investere i klær av 100 % naturlige materialer (ull, kasjmir, silke) farget ved bruk av grønnsaksbaserte fargestoffer.
Icicle ble grunnlagt i 1997 av ekteparet Ye Shou Zeng og Tao Xiao Ma, og fokuserer på bærekraft og «myk mote», med kolleksjoner som er ment å bli brukt i mange år. «Icicle er kinesisk, men har et mer globalt syn, blottet for etnisk nostalgi,» forklarte Isabelle Capron, visepresident for Icicle Shanghai Fashion Group, i et intervju med den franske pressen.
Beviset for at deres globale taktikk fungerer, ligger i selskapets 270 butikker verden over.
Et grønt løp
«Mange joggesko består av 99 % plast, og 99 % av den stammer fra petroleum,» advarer Sébastien Kopp, medgründer av det suksessfulle merket Veja som produserer miljøvennlige joggesko.
Løpeskoen Condor ble resultatet av merkets ønske om å produsere et mindre forurensende alternativ. Skoen består av 53 % biologiske og resirkulerte materialer, en prestasjon det tok fire år med forskning å komme i mål med.
«Levetiden på denne skoen er omtrent 1000 km, noe som tilsvarer levetiden til en tradisjonell løpesko,» sier Kopp, som selger mellom to og tre millioner par av disse skoene årlig, og som nylig åpnet en egen butikk i New York.
Også flere ønsker å lage grønne og trendy joggesko; Adidas har samarbeidet med Stella McCartney om å lage den første veganske versjonen av den klassiske Stan Smith-modellen, New Balance har gått sammen med det bærekraftige klesmerket Reformation, og Nike og Converse har lansert sine første sneakers laget av resirkulerte materialer. Et grønt maraton har nettopp begynt.
Overproduksjonens undergang
Usolgte gjenstander blir brent, ting det er vanskelig å selge blir kastet, tekstiler havner i søpla. Overforbruk er ikke lenger på moten.
Denne tankesettendringen skjer ikke bare blant forbrukere, men også hos en ny generasjon designere. I USA er Gabriela Hearst en pioner på området. Denne selvlærte amerikansk-uruguayanske designeren, som vokste opp på en gård langt fra storbyen, er en forkjemper for «slow fashion».
Hun mener vi skal returnere til tanken om at store deler av garderoben skal overføres fra generasjon til generasjon. «Når vi bruker eksklusive eller innovative materialer, skylder vi oss selv å være sikre på at de vil vare lenge. Vårt ønske er å lage klær som skal bæres livet ut,» forklarer hun. Et av hovedmålene hennes er å ikke kaste bort noe stoff.
I likhet med de unge, nye merkene, har også større organisasjoner som mål å slutte med over produksjon, først og fremst ved å taibruk nye produksjonsteknikker. Louis Vuitton fremmer fornuftig produksjon gjennom et verksted som ble åpnet i september, og merket eksperimenterer også med gjenbruk av materialer.
Det italienske merket Intimissimi er også ledende innen reduksjon og gjenbruk med operasjonen sin«Recycle.» «De siste ti årene har vi samlet inn undertøy i hele verden. Nå har vi laget en grønn kolleksjon med pysjamaser, nattkjoler, BH-er og truser laget av resirkulert stoff,» kunngjorde merket. Prada tilbyr Re-Nylon-vesker laget av resirkulerte fiskegarn, og Hermès har lansert en linje med «Petit h»-objekter laget ved re-design.
Det å lage plagg eller tilbehør av reste-tekstiler og andre materialer er til og med blitt tatt i bruk av H&M og av unge talenter som den franske designeren Marine Serre, nederlandskfødte Ronald van der Kemp og amerikanske Emily Bode, i finalen blant de nominerte til LVMH-prisen i 2019.
Men «upcycling» er ingen lett sak: Først må man finne de rette materialene, sørge for at de er i god nok stand, og så må de rengjøres. Ofte har man å gjøre med mange små stoffstykker. Et viktig spørsmåler om dette virkelig er levedyktig i stor skala.
I mellomtiden organiserer forhandlere seg og utvikler second hand-salg og selskaper som driver med utleie av klær. Selfridges i London har invitert Vestiaire Collective til å åpne et permanent utsalgssted på 40 kvadratmeter i butikken deres, og den amerikanske varehuskjeden Nordstrom har inngått et samarbeid med Rent the Runway. Lag noe nytt ut av noe gammelt, og fortsett å selge: Dette kan være det nye motemottoet for det kommende tiåret.
Alt tatt i betraktning
Hvordan gjør vi verden til den beste mulige versjonen av seg selv? Det er spørsmålet Guillaume Henry og Sophie Brocart hadde i tankene da de lanserer merkevaren Patou.
«I tillegg til å tenke på resirkulering, ønsket vi å være feilfrie når det gjelder sporbarhet av produktene og materialene, og helt åpne om produksjonsforholdene til kolleksjonene. Hvert plagg inkluderer en QR-kode, en egen form for ID. Ved å skanne denne får du absolutt all informasjon; fra stoffets opprinnelse til navnet på håndverkeren som sydde plagget. Vi har også tenkt på de små detaljene, som belter og emballasje, og har klart å redusere avfallet betraktelig,» forklarer de franske designerne.
Resultatet er full gjennomsiktighet.
Grønnere denim
Det er det mest brukte, mest solgte og mest forurensende plagget i verden. Produksjonen av jeans krever hundrevis av liter vann, plantevernmidler, fargestoffer, kraftige vaskemidler og tusenvis av kilometer med transport for å havne i skuffene våre.
På grunn av dette vurderer mange merker – inkludert noen svært etablerte – å finne nye måter å produsere dette over hundre år gamle stoffet på.
I september i fjor lanserte Clare Waight Keller Givenchy-tilbehør laget av resirkulert stoff fra 90-tallet. Ralph Lauren, kongen av amerikansk denim, har begynt å «designe utviklingen» av en mer etisk denim-produksjon.
Denne holdningsendringen er også synlig hos Gap. «Bedre denim. En bedre planet,» hevder slagordet til «Gap for Good», et program som tar sikte på å redusere vannforbruket for å begrense miljøpåvirkningen. «Vann tilsvarende 412 millioner flasker er allerede spart siden det ble opprettet i 2016,» uttaler den amerikanske jeansprodusenten.
Lignende strategier finnes hos det franske merket Sezane, som har lansert en kolleksjon med 100 % miljøvennlig denim, som også er GOTS-sertifisert (Global Organic Textile Standard). «Dette er en grønn garderobefavoritt som vil kunne ha en positiv innvirkning på planeten,» mener Morgane Sezalory, grunnleggeren av merkevaren.
Hva skjer videre?
Fordi faktorer som gjennomsiktighet, bærekraft og inntjening alle er svært viktige, mener mange miljøorganisasjoner at det fortsatt er mye arbeid som gjenstår. Det neste viktige fokuset er å koble miljøansvar sammen med merkevarenes identitet, ved å finne en økonomisk modell som faktisk er lønnsom. Det å bruke «grønn» som et markedsføringstriks begynner å irritere mange i motebransjen. Ikke minst er det viktig å lære forbrukere hvordan de bedre kan ta vare på innholdet i garderobene sine for å minimere avfall. Vi har alle en lang vei igjen å gå...
